Internetowa kampania Maker's Mark

CHARAKTERU NIE TWORZĄ MASZYNY

Maker’s Mark od kilku dekad tworzy jakościowy bourbon i pomimo rosnącej skali produkcji trzyma się tradycyjnych, rzemieślniczych technik. Firma jako jeden z nielicznych producentów sama produkuje beczki w swojej manufakturze bednarskiej, szyjka każdej butelki jest ręcznie lakowana czerwonym woskiem, a etykiety wciąż drukowane są na manualnej maszynie drukarskiej z 1953 roku. Na każdym etapie wykorzystywane są lokalne produkty przetwarzane w tradycyjny sposób. Jeden globalny kanał komunikacji, którym dysponowało Maker’s Mark, w żaden sposób nie odzwierciedlał manufakturowego podejścia i dbałości o szczegół. TESTA postawiła jasny cel: uwypuklić etykę marki na poziomie komunikacyjnym. Musieliśmy stworzyć jakościowe treści, we współpracy ze specjalistami w swoich dziedzinach, w adekwatnym stylu. Postanowiliśmy pokazać Maker’s Mark poprzez działania z młodym pokoleniem rzemieślników o wyraźnie określonej tożsamości –kierując się hasłem „character isn’t made by machine”.

GLOBALNA MARKA W LOKALNEJ MANUFAKTURZE

Mając do zaprezentowania produkt premium, wiedzieliśmy, że nie musi być widoczny wszędzie, a jedynie w wyselekcjonowanych kręgach, którym bliskie są wartości wyznawane przez Maker’s Mark. Starannie dobierając partnerów podkreślaliśmy wyjątkowość produktu i jego rzemieślniczy charakter –zwiększaliśmy widoczność nie tylko w branży alkoholowej, ale przede wszystkim lifestyle’owej. Nawiązaliśmy współpracę z Michałem Kędziorą –twórcą bloga Mr. Vintage –jednego z najbardziej opiniotwórczych serwisów dotyczących szeroko rozumianego męskiego stylu. Wspólnie stworzyliśmy materiały z twórcami jakościowych, ręcznie wykonywanych produktów –kaletnikiem Michałem Tysarczykiem, kowalem Konradem Baronem, duetem krawieckim Krupa&Rzeszutko, perfumerią Mo61 i pracownią ceramiczną MUA Studio. Wszystkich łączy zamiłowanie do tradycyjnego rzemiosła w nowoczesnym wydaniu. Materiały wideo, wywiady i artykuły były publikowane za pośrednictwem kanałów Mr. Vintage, z Maker’s Mark w roli mecenasa. Jak sam określał zasadę współpracy Michał Kędziora, obecność marki w publikacjach była nienachalna i elegancka. Dodatkowo powstały spersonalizowane paczki dla influencerów. Do Mai Sablewskiej, Michała Żebrowskiego i Filipa Bobka wysłaliśmy butelki Maker’s Mark oraz przedmioty wykonane przez zaproszonych do współpracy rzemieślników, inspirowane marką klienta. Do współpracy zaprosiliśmy również markę Błonie, polskiego producenta ekskluzywnych ręcznie robionych zegarków. W ramach działań powstał unikatowy zegarek inspirowany Maker’s Mark. Zegarek był główną nagrodą w konkursie przeprowadzonym we współpracy z serwisem facetpo40.pl. Dodatkowo na portalu pojawił się cykl artykułów promujących Maker’s Mark. Zwieńczeniem działań była świąteczna akcja promocyjna z 50 lifestyle’owymi influencerami, która pozwoliła dotrzeć do odbiorców na większą skalę.

KONTEKST ZMIENIA WSZYSTKO

Dzięki współpracy z Mr. Vintage udało nam się rozwiązać problem braku przestrzeni na komunikację treści dedykowanych polskiemu odbiorcy, bez konieczności tworzenia własnych kanałów od podstaw. Jednocześnie stworzyliśmy jakościowe materiały wpisujące się w charakter Maker’s Mark –nie pokazywaliśmy produktu, a styl i przekonania, które się z nim wiążą. Publikacje realnie wspierały wartości, którym hołduje Maker’s Mark -odnosiły się do lokalnej sceny rzemieślniczej i same w sobie wzbudzały zainteresowanie czytelników. Dzięki temu powstał kontekst, w którym marka mogła w pełni zaistnieć i pozostać w świadomości lokalnych odbiorców. To nie przypadek. Potrafimy odczytywać DNA marek i tworzyć przestrzeń na ich komunikację.