Oto Dom - TESTA Communications

Bycie ekspertem to nie tylko praca na liczbach i naukowych faktach. Prawdziwi specjaliści potrafią dostrzec życie toczące się za tymi danymi. W 2020 roku najpopularniejszy polski serwis nieruchomości – Otodom – powierzył agencji TESTA komunikację rankingu dzielnic polskich miast, który miał pomóc osobom poszukującym nowego domu w znalezieniu optymalnego miejsca do życia. Po wcześniejszej, kilkumiesięcznej pracy nad strategią komunikacji, stanęliśmy przed wyzwaniem... początkiem pandemii. Świat się zatrzymał, a w mediach liczył się tylko jeden temat –COVID-19. Zmienił się język komunikacji, potrzeby mediów i ich odbiorców. Nie mogliśmy się trzymać założonej strategii, kluczowy był czas i zmiana sposobu komunikacji. Zatem postanowiliśmy jeszcze raz spojrzeć na dane z rankingu dzielnic i dokonać istotnych zmian.

NOWE POTRZEBY, NOWE ROZWIĄZANIA

Pandemia zmusiła większość z nas do gruntownego przeanalizowania własnych potrzeb, również tych związanych z najbliższym otoczeniem. Nowa sytuacja wymagała nowych rozwiązań. Chcieliśmy przy tej okazji pokazać, że Otodom nie tylko zna rynek nieruchomości, ale też wie, co jest naprawdę ważne. W związku z tym zupełnie zmieniliśmy akcenty w komunikacji. Zamiast skupiać się na cenach nieruchomości, odwołaliśmy się do „miękkich” potrzeb, które na początku pandemii okazały się dużo ważniejsze, jak jakość relacji sąsiedzkich czy bliskość natury. Informacje dotyczące tych kwestii znalazły się w rankingu dzielnic, ale przed pandemią nie były priorytetem. Zdecydowaliśmy się to zmienić, a przy okazji pokazać Otodom jako eksperta, który nie tylko ma dostęp do rzetelnych danych na temat rynku nieruchomości, ale też potrafi je wnikliwie analizować i rozumieć stojące za nimi realne, ludzkie potrzeby –również te, które użytkownicy dostrzegli dopiero w nowej, pandemicznej rzeczywistości.

RYNEK NIERUCHOMOŚCI MIERZONY KOMFORTEM ŻYCIA

Ranking Dzielnic odbył się po raz drugi. W pierwszej odsłonie z 2017 roku, ankietowani oceniali dzielnice polskich miast w 9 kategoriach: bezpieczeństwo, relacje sąsiedzkie, ekologia, zadbana okolica, komunikacja, dostępność atrakcji, dostępność sklepów, koszty życia, infrastruktura dla dzieci. Tym razem badani ocenili też bardziej specyficzne aspekty codziennego życia w danym miejscu: infrastrukturę dla zwierząt, udogodnienia dla sportowców i imprezowiczów, a także dostępność do służby zdrowia. Wykorzystaliśmy szczegółową wiedzę na temat perspektywy mieszkańców, by stworzyć materiały prasowe skierowane do konkretnych grup użytkowników. Zmieniliśmy kolejność komunikacji w taki sposób, aby dane z rankingu wpisywały się w bieżącą komunikację w mediach, która była istotnie zmieniona z powodu pandemii. Zebrane dane przełożyliśmy na język codziennych życiowych potrzeb konkretnych grup odbiorców. Poprzez ich publikację chcieliśmy pokazać, że o komforcie naszego życia decyduje nie tylko metraż domu, ale mnóstwo innych, „miękkich” składowych, które wpływają, że czujemy się dobrze w danym miejscu, a które często są pomijane przy wyborze nieruchomości.

TO, CO LUDZKIE, BLIŻSZE MEDIOM I ODBIORCOM

Zamiast zarzucać czytelników ogólnikowymi, suchymi faktami, stworzyliśmy przemyślane materiały skupiające się na namacalnych aspektach codziennego życia. Ważne były precyzyjne komunikaty skierowane do mediów lokalnych oraz regionalnych. Na pierwszy plan wyciągnęliśmy z rankingu informacje, które najlepiej odpowiadają doświadczeniom mieszkańców miast –zamiast o cenach, infrastrukturze i naukowych miernikach, mówiliśmy o dostępie do natury, jakości relacji sąsiedzkich czy infrastrukturze sprzyjającej wychowywaniu dzieci. Przesłaliśmy naszym partnerom medialnym prawie 170 sprofilowanych materiałów, które ukazały się w formie ponad 500 publikacji w mediach cyfrowych i tradycyjnych, docierając tym samym do 4,5 miliona osób. Pokazaliśmy tym samym, że zmiana, którą wymusiła na nas pandemia, przyczyniła się do innego spojrzenia na posiadane dane. Dzięki sprawnemu przeformatowaniu komunikatów, zapewniliśmy mediom i ich odbiorcom atrakcyjne treści, których w tamtym czasie szczególnie potrzebowali. Podkreśliliśmy, jak ważne jest szersze spojrzenie na rynek nieruchomości, aby dokonać dobrego wyboru przy zakupie domu czy mieszkania, ale przede wszystkim zaprezentowaliśmy Otodom jako markę, która nie tylko zna rynek nieruchomości, ale która jest bliska ludziom, doradza im i zna ich potrzeby.