Nauczyliśmy Polaków mówić „Auchentoshan”
MARKETING EVENTOWYJak skutecznie komunikować markę, której nazwy nikt nie potrafi wymówić? Nawet najlepszy produkt nie zyska popularności, jeśli jego fani nie są w stanie polecić go znajomym, a sam zakup może okazać się karkołomnym przedsięwzięciem. Auchentoshan trudno się wymawia, ale łatwo pije. Testa Communications stanęła przed trudnym zadaniem – jak dotrzeć do podniebień polskich fanów whisky, nie łamiąc wcześniej ich języków.
STAROGAELICKI DŹWIĘK W POLSKICH USZACH
Ałchentoszan? Oszątoszyn? Nazwa Auchentoshan dla polskiego odbiorcy na papierze nie prezentuje się zbyt jasno, a odczytana może przybierać przedziwne formy. Marka przywiązana jest jednak do swojego szkockiego rodowodu i trzyma się starogaelickiej nazwy, którą Polak fonetycznie zapisałby „o-ken-to-szen”. Jak dotrzeć z tą informacją do odbiorców nie rażąc ich kolejnym, dziwnie wyglądającym słowem, jednocześnie dostarczając im kluczowej informacji w ciekawy sposób? Testa Communications postanowiła stworzyć Voice Machine – autorskie, mówiące urządzenie, dzięki któremu każdy mógł przyswoić trudną nazwę.
USIĄDŹ WYGODNIE I POSŁUCHAJ… WHISKY
Voice Machine designem nawiązuje do industrialnych, artystycznych instalacji, a do jej zaprojektowania i skonstruowania zaprosiliśmy polskich rzemieślników. Urządzenie wyposażone jest w słuchawki i specjalne przyciski, za pomocą których można spersonalizować swoje doświadczenie, wybierając mówiący głos. Poza nauką poprawnego wymawiania nazwy Auchentoshan, w pamięci Voice Machine zapisano nagrania opisujące historię destylarni i losy marki, przybliżające użytkownikom jej szkocki rodowód. Tylko jak skłonić ludzi do odwiedzenia wnętrza takiego urządzenia? Produkt jest skierowany głównie do młodych ludzi z dużych miast. Zamiast ściągać odbiorców do Voice Machine, to my przyjechaliśmy do nich – zabraliśmy maszynę i odwiedziliśmy najlepsze miejscówki we Wrocławiu, Krakowie, Łodzi, Trójmieście i Warszawie. Razem z barmanami przygotowaliśmy koktajle na bazie Auchentoshan, które podawane były na wydarzeniach, których kreacja dostosowana była do charakteru danego miasta. Rozdaliśmy też 2500 gadżetów, które podkreślały tożsamość miejsc, które odwiedzaliśmy. Przybliżaliśmy odbiorcom nie tylko wymowę trudnego słowa, ale też smak samej whisky.
WYMOWNE STATYSTYKI
Z Voice Machine byliśmy w 46 restauracjach, koktajlbarach i pubach, w ramach 90 eventów, na których pojawiło się łącznie 25 000 osób. Koktajle z Auchentoshan zostały polecone na barze ponad 4 000 razy. Dzięki zaprojektowaniu unikalnego doświadczenia, trudne słowo w przyjemny sposób zapisało się w pamięci polskich odbiorców. Zwiększona świadomość marki to tylko połowa sukcesu – wyniki sprzedaży są najlepszym dowodem na powodzenie akcji. Bez dodatkowych działań marketingowych, w ciągu osiemnastu miesięcy udało nam się uczynić Auchentoshan najchętniej wybieraną whisky typu single malt w Polsce. Sprzedaż względem poprzedniego roku wzrosła o 120%. To nie przypadek. Potrafimy zapisać w pamięci odbiorców nawet najtrudniejsze.
